踢到铁板的美团似乎也开始改变了。
在最新的业绩会上，我们不再强调对新业务的“坚定投资”，而是改口说:长期来看，如果新业务获得独立且可观利润的机会非常有限，我们将相应调整资源配置。
然后在电话会议的第二天就发布了股份回购公告，释放出尊重股东利益的信号。
看来美团已经开始纠正业务上的错误了。当然，有人可能会说这是“车撞了树，知道自己拐了。”
毕竟Q3财报一出，基础盘业务Q4指引预期不佳，增长前景堪忧；新业务增速连续两个季度放缓，第二条增长曲线的故事被打破。
当市场震惊时，负面情绪蔓延:Tik Tok瓜分了高利润的葡萄酒之旅，新业务增长的故事没有意义。美团的估值逻辑从流量分发平台变成了基础设施。
但深入分析后会发现，美团优选的竞争格局并没有恶化，反而在差异化竞争策略下呈现出了减亏的趋势。
被Tik Tok砸中的“摇钱树”去了酒楼，也弥补了与Tik Tok的大部分套餐差价，广告收入逐渐恢复。
换句话说，美团的整改调整起步较早，已经潜移默化的渗透。
第一，业务的优化不是要不要做的问题，而是怎么做的问题。
持续出血的美团优化是市场吐槽最多的板块。大家的担心是，生鲜业务是个重资产、低毛利的硬活，不说很难做，就算做好了也不赚钱。
但相比利润，生鲜产品对零售业更大的价值体现在刚需和高频的特点上。
零售超市行业有句话:看一个超市好不好，关键在于生鲜业务，因为它能带来的人流最多，而且是高频的人流。如果你买菜的同时又买别的，利润就不会来了。
可见，永辉超市“农改超”的成功，得益于超市的规范化管理，解决了农贸市场质量参差不齐等痛点。凭借生鲜产品强大的引流效应，永辉超市迅速崛起:先是在福建形成了一定的品牌影响力，2009年开始进入全国扩张期。
生鲜虽然毛利低，但可以带动其他高毛利商品，增加收入。如下图，2008年以来永辉的毛利率一直在上升，2018年上半年公司毛利率达到22.4%。
再者，海外零售商Costco和ALDI也通过核心高频产品的低价吸引人流量，进而带动其他产品的销售，提振整体营收。
回到美团，优化业务同样有“高频流量”的价值。
比如扩大用户范围。要知道，对于外卖渗透率有限的下沉市场用户来说，如果没有偏好，他们可能根本不知道美团。
数据显示，2020年线上美团优化后，增长乏力的买家再次增加，2022年达到6.78亿。
此外，根据国人的生活习惯，在家做饭的频率高于叫外卖和外出游玩。
而且这样的“高频流量”也有可能交叉销售给其他高利润的业务。
比如大学生在社区团购买零食、日用品，上班就要叫外卖；随着工资的提高，初入职场的人难免会出去旅游，订酒店。
从流量的价值出发，这个关注的重点不是美团该不该做，而是怎么做。
在过去的经营过程中，美团更倾向于利用自身的短板，低价购买更多的食品卷。
今年，美团优选不再四面出击，拼价格、拼规模，而是聚焦于既要节约，又要追求品质和体验的“精致省”人群。打法调整为强化“好”和“快”，走差异化路线。
可以看到，今年以来，美团优选的品类数量有所增加，总SKU达到3000个。以草莓为例，可选产品有四种，相比之下只有两种食物。
一些地区的最佳配送时间也从第二天下午提前到了上午11点。用一位广东负责人的话说，广东人做菜讲究新鲜，大部分人都不会买菜放冰箱里。早上配送，满足大部分用户的烹饪需求。
最近有消息透露，最好在第四季度尝试送货上门，这样可以进一步利用自己的运输能力，并与服务中多买食物区分开来。
找到一个精准的人群，并努力满足他们的需求，这在零售行业并不少见。
比如80年代末，美国零售品牌塔吉特(Target)抓住了越来越多注重实惠和物超所值的消费者，于是在沃尔玛等“廉价折扣”店之外，开辟了“低价高质”的折扣业态。
一方面，通过提供具有设计感的优质低价商品，塑造“时尚平价”的品牌心智。
以时尚品牌VB为例，一款常规VB产品的均价高达1000美元，而其与Target的联名系列只要20-70美元。
另一方面，营造舒适的店内氛围，也不同于沃尔玛等传统卖场的体验。比如这里没有一般超市的喧闹，可以安静沉浸的挑选商品；随处可见的醒目标签也能让消费者毫不费力地找到产品。
这些产品和体验的细节极大地取悦了他们的目标群体。比如《低价不是法宝》这本书，描述了用户的感受:“目标舒适便捷，我真的能找到我想要的。相比之下，沃尔玛又大又脏，而且杂乱无章。这是一个有劣质产品的仓库。我厌倦了呆在那里。”
说白了就是精选目标人群进行精细化管理，打造差异化体验。只要有独一无二的座位，还是可以丰衣足食的。回到美团优化，目前的调整也是类似的方案。
当然，差异化的品牌调性如果要建立的话，是需要沉淀下来的。
可以看出，Target“低价高质”的形象经历了不断的迭代和时间积累，从最初的直接推出打折品牌商品，到与设计师合作推出更多实惠的单品。
第二，家庭到商店业务的增长故事还没有结束。
“Tik Tok是对美团的打击”“美团打不过Tik Tok”...……Q3财报发布后，对美团的关注从一个人出现到另一个人。
此前，Tik Tok以流量换取价格优势，从美团本地生活上切下一块肥肉，但一家服务商向媒体透露，美团已于9月份“与Tik Tok拉上了大部分差价”。
我们随机选取了附近的几家店铺，发现两个平台的价格确实有这样的迹象。
大部分用户在本地生活消费，哪里便宜就去哪里。而用低价撬动用户，商家自然会跟着红利迁移。
Q3财报显示，落后一年的美团核心本地商业广告收入增速已经超过了Q3的佣金增速，这意味着商家的广告预算陆续回归美团。
不仅与Tik Tok陷入价格战，最近几个月，美团还加强了对内容的攻击，在这个过程中，它仍然实施低价策略。
以直播为例，有用户感慨:“一份原价100多元的双人火锅餐，美团补贴后卖到9.9元。”
美团的目的很明显——无论是用户主动搜索的货架产品，还是直播间里挂的东西，都要勾用户。
在这样的夹击下，美团用户粘性和日均使用时长同比大幅增长，在其Q3财报回调中也有提及:8月底至9月，直播和特价团购占比高于预期，直播占综合GTV 20%。
除了守住股市，美团还加大力度抢夺本地生活的增量蛋糕——下沉市场。例如，短视频首先在低线城市推出。
Tik Tok生活服务换帅后，为了“防止Tik Tok下沉”，美团也一改以往由代理商开拓下沉市场的传统，亲自招人，切入更为敏感的直销方式。
通过这种方式，美团试图降低Tik Tok的影响。虽然店内酒旅业务的“利润厮杀”令人担忧，但为了保持市场份额和增长，大投入是不可避免的。
更何况，加码投资下沉市场，对美团外卖业务也是有利的。
根据专家的总结，美团根据外卖一年的下单次数，将用户分为五个等级。其中，主要集中在下沉市场、一年下单30次以下的低频用户占比高达40%，但他们只贡献了20%的订单。
在一二线渗透率已经很高的情况下，如果这个市场吃不下，美团外卖的天花板肉眼可见。
可以看出，今年以来，美团不断加大低价供应。比如主打烹饪和直播的“寻神”板块，就推出了大量7元、9元的低价套餐。
此外，它还制定了补贴法，其管理层在本季度的电话会议中提到:我们加强了营销力度，以刺激消费需求，获取用户。
下沉用户对价格最敏感，美图显然是在刺激他们下单，以抬高外卖业务的天花板。
当然，单靠低频用户是不足以做到这一点的。毕竟今年9月份的汇总信息显示，这两年订单量的增长很大程度上是因为两个群体(50-80和80-120)购买频率的增加。
说白了，高频用户是美团外卖最大的“金主”。
基于此，今年美团的会员改革——推出不同大小的优惠券套餐，降低购买优惠券套餐的门槛，增加对非用餐场景(下午茶、宵夜)的补贴，多是针对高频人群。
粘住这些忠实用户，不仅对外卖有好处，对即时零售的闪购业务也很重要。
对于闪购，市场一直担心它是疫情应急场景的产物，增长不可持续。但最近半年，其使用场景已经扩展到日常实时需求场景，比如异地、夜景等。
财报显示，8月份，美团闪购日订单峰值已突破1300万单。9月的实时零售大会也提到，疫情过后，美团闪购继续高速增长，过去四个季度规模已经达到1750亿。
显然，利用最后一公里配送，美团还是有一定想象空间的。
当然还有美团的“刻意行动”，如下图，已经将触角伸向了3C家电、酒类、宠物、美妆等品类。
而且还牺牲了“钞票能力”来培养用户心智。以酒水为例，亿邦动力对比了其他连锁便利店“神价日”的10款产品价格，发现美团的折扣高达20%-40%。
综合来看，美团正在试图守住店内酒旅，试图抬高家居业务的天花板，都取得了一定的成效。但这一过程中的挣扎，也导致了其基本盘出现了“增收不增利”的局面。
这本身无可厚非，但正如美团开头所反映的，对于业务的合理“资源分配”同样重要。
总结
押尾光太郎的美团已经成为Q3财报季最冷门的一个，甚至在一些投资者眼中，几乎成了“烟头股”。
但实际上，被诟病的优选业务具有“高频流量”的价值，其玩法经过整改，突出了“好”和“快”的差异化优势，避免了拼多多的锋芒。
在基础菜品方面，虽然与Tik Tok的激烈竞争带来了利润的压力，但通过严防死守，美团在店内卫冕酒旅取得了突破，也在外卖、闪购方面寻找突破天花板的可能。
当然，调整从来不是一蹴而就的，美团能否证明自己还需要时间的检验。"