2025年大阪世博会的吉祥物“脉脉”（Myaku-Myaku），凭借其诡异、克苏鲁风格的设计，从最初被全网群嘲的“邪神”，逆袭成为全球现象级IP，甚至带动世博会热度飙升。它的成功，不仅是一场营销奇迹，更揭示了当代IP运营的全新逻辑——“丑到极致就是潮”，甚至能比传统萌系吉祥物更具传播力。

1. 从“全网嘲”到“全网造神”：脉脉的逆袭三部曲
（1）争议开局：黑红也是红
视觉暴力：脉脉的设计打破传统吉祥物的“萌系”框架，采用红色眼球阵列+蓝色流体的诡异造型，被网友戏称“克苏鲁吉祥物”“变异海宝”。
全网群嘲：2022年官宣时，社交媒体上充斥着“阴间设计”“精神污染”的吐槽，但正是这种争议性让它迅速出圈，成为话题焦点。
反向营销：世博会官方并未急于“洗白”，而是顺势引导讨论，让“脉脉很丑”成为社交货币，甚至鼓励网友创作恶搞梗图。
（2）亚文化造神：“脉脉大人”宇宙诞生
民间神格化：日本网友自发为脉脉加上敬称“様（sama）”，形成“脉脉教”亚文化圈层，Twitter上70%的相关讨论都带有宗教化用语。
妖怪文化背书：脉脉的形象契合日本传统妖怪文化（如《百鬼夜行》中的“目目连”），并借助《鬼太郎》《咒术回战》等ACG作品的审美体系，让“恐怖”变成“酷”。
从嫌弃到真香：佐贺大学教授Leo Anzai的研究发现，许多原本讨厌脉脉的网友，在反复接触后逐渐接受甚至喜欢上它，形成“丑萌”审美。
（3）实体化+全渠道轰炸：从虚拟梗图到现实顶流
线下渗透：2023年起，脉脉成为大阪形象大使，登上JR新干线、日本航空飞机、朝日电视台新闻节目，甚至随政客出访澳大利亚。
限量周边炒作：165万日元（约8.3万人民币）的漆器手办采用“抽签+门票绑定”模式，二手市场溢价高达500%，形成饥饿营销效应。
寄生式IP联名：与三丽鸥、熊本熊、《怪物猎人》等国民IP合作，推出“万物皆可套”系列，让脉脉的头套出现在Hello Kitty、奥特曼甚至政客头上。
2. 脉脉为何能成功？——当代IP运营的5大法则
（1）反套路设计：丑萌比平庸更具传播力
传统吉祥物（如熊本熊）依赖“可爱”吸引大众，但脉脉用视觉冲击+争议性制造记忆点，符合Z世代“猎奇”“反叛”的审美趋势。
“恐怖谷效应”变“真香效应”：网友最初因“诡异”而吐槽，但反复接触后产生情感连接，类似“丑鞋”Crocs的逆袭路径。
（2）UGC驱动：让网友成为IP共创者
官方主动释放3D模型，鼓励二创，从“变异海宝”梗图到CP营销（如与捷克馆吉祥物RENE组CP），网友自发贡献内容，形成病毒传播。
“脉脉大人”宇宙：网友赋予它神格、编造背景故事，甚至创作同人漫画，让IP生命力远超官方设定。
（3）寄生式联名：借势成熟IP快速破圈
传统吉祥物（如船梨精）需要长期运营才能积累人气，但脉脉直接“寄生”在三丽鸥、熊本熊等顶级IP上，通过联名快速触达核心受众。
“头套经济学”：万物皆可套脉脉头套，降低联名门槛，同时保持IP辨识度。
（4）稀缺性+社交货币：从周边到身份象征
限量抽签发售、高价拍卖、二手市场炒作，让脉脉周边成为“身份标签”，购买者不仅是粉丝，更是潮玩收藏家。
小红书、Twitter上的晒单热潮，让拥有脉脉周边变成一种社交资本。
（5）与世博会“若即若离”：IP独立化运营
传统吉祥物依附于活动本身（如奥运福娃），但脉脉的讨论度甚至超越世博会，形成独立IP价值。
“世博会可能被遗忘，但脉脉不会”——这种脱钩反而让IP更具长期生命力。
3. 脉脉 vs. 1970太阳之塔：两代世博吉祥物的范式革命
维度 1970太阳之塔 2025脉脉
争议点 先锋艺术 vs. 大众审美 审丑文化 vs. 传统萌系
反转路径 线下体验后口碑逆转 网络迷因驱动真香效应
变现模式 景点门票+衍生品 联名经济+数字藏品+炒作经济
生命周期 54年长青地标 预售阶段已回本，IP独立运营
文化影响 代表日本战后经济崛起 代表Z世代亚文化审美
结论：太阳之塔的成功依赖实体体验，而脉脉的成功依赖互联网传播，标志着IP运营从“实物导向”转向“话题导向”。

4. 脉脉的启示：未来IP运营的3大趋势
“黑红营销”将成为新常态——争议性设计比安全牌更容易出圈。
UGC（用户生成内容）比官方叙事更重要——让粉丝成为IP的共创者。
“寄生式联名”是破圈捷径——借助成熟IP，而非从零打造。
最终，脉脉的成功证明了一点：在注意力经济时代，被人讨论（哪怕是吐槽）比被人遗忘要好得多。
十年后，世博会的技术展品可能被遗忘，但“脉脉大人”或许仍活跃在互联网的梗图宇宙中。